Muchas veces, se realizan campañas de comunicación con el fin de generar un cambio de comportamiento en las personas a las que están dirigidas. Por ejemplo, no es poco común ver campañas para que las personas dejen de fumar, se realicen chequeos médicos preventivos, o usen bicicleta para ir al trabajo. Por el alcance de estos comportamientos, muchas entidades públicas, como gobiernos locales o ministerios, impulsan dichas campañas, con la esperanza de prevenir problemas de salud pública, o incrementar el bienestar de la población.
Es cierto, las campañas comunicacionales permiten llegar a muchas personas, y con el auge de las redes sociales, es posible incluso segmentar cada vez mejor a quienes les llega la información.
Sin embargo, hay algunos aspectos clave que debemos considerar si queremos lograr objetivos complejos, como lo es el cambio de comportamiento.
1. El conocimiento no es el único determinante del comportamiento.
Algunas campañas de comunicación se centran en dar información relevante, desde explicaciones sobre qué significa un fenómeno (“¿Qué es el acoso escolar?”), hasta implicancias de dicho fenómeno, como por ejemplo riesgos y consecuencias (“Si fumas, tienes más probabilidades de desarrollar cáncer de pulmón”).
Sin embargo, el comportamiento no sólo depende de lo que sabemos o somos capaces de hacer, sino que también de las motivaciones (creencias, emociones), y del entorno físico y social en el que nos encontramos.
Por lo tanto, una campaña comunicacional basada en la entrega de información será más pertinente cuando la barrera principal para el cambio de comportamiento deseado sea, precisamente, el conocimiento. Pero si las personas ya conocen la información relevante y aún así no se observan cambios, probablemente sea necesario explorar otro tipo de intervención.
2. Los principales indicadores asociados a campañas de comunicación no son indicadores de cambio de comportamiento.
El nivel de exposición, la cantidad de reacciones, la tasa de apertura de un correo, son todos indicadores importantes para saber si la campaña está siendo efectivamente entregada. Pero ninguno de estos indicadores es capaz de mostrar, ni predecir, si la campaña ha sido efectiva en producir el cambio que se espera. Se necesita mucho más que saber que un mensaje fue entregado, para determinar si el mensaje cumplió su objetivo.
El desafío no es menor. Los equipos de comunicaciones tienden a estar separados de las áreas de Monitoreo y Evaluación, incluso de los equipos de desarrollo programático. Sin embargo, para diseñar campañas de comunicación efectivas para el cambio de comportamiento, es necesario contar con equipos multidisciplinarios integrados que definan estrategias de medición en conjunto.